中国涂料中小企业进化论（3）
涂料品牌如何进化？
文 | 《涂料经》记者 巴莫
编辑 | 等深线
二、 品牌进化：传奇故事成就“小企业”“大品牌”
品牌，对很多中小涂料企业来说一直都是一笔糊涂账，无论是品牌战略规划，还是品牌传播策略，中小企业都需要脱胎换骨的变革，以应对本轮结构调整带来的竞争挑战。
涂料中小企业品牌进化，更加需要“精准”、“精确”、“精致”、“精美”，任何粗制滥造都很难发挥品牌战略价值。
中国涂料品牌曾出现严重的“傍名牌”现象（资料图片）
首先，品牌定位必须精准。涂料经在服务众多中小企业过程中发现，中小涂料企业往往更加急功急利，将销量提升作为唯一衡量指标，而事实上，无论是咨询机构还是媒体平台，提供的更多是锦上添花的事情，不可能在当下就能见到明显的成果。
因此，中小涂料企业更加应该重视战略性品牌建设，特别是对于品牌定位等这类具有根本性价值的专业服务，更加需要严肃对待。其实，越是中小涂料企业，越需要精准的品牌定位，通过精准品牌定位，锁定核心价值，创造溢价能力，实现品牌对于营销正向推动价值。
目前，中国大部分涂料中小企业对于自身品牌定位缺少专业性、锐利性。譬如在前几年专注在某个领域的企业，发展几年之后都会回归到做大行业的怪圈——做肌理壁膜的做回乳胶漆，做木门漆的做回家具漆，做真石漆的做一体板，做擦色宝的直接从辅料到乳胶漆、艺术涂料全做了。
我们很清楚，外面的市场的确够大，企业发展到某个阶段的确会遇到增长的天花板，但战略不清晰、定位模糊、草率地做品牌延伸，只会让原先的专业性与锐利性不复存在。因此这几年，不知道业内人士是否有关注到，十几年前各企业“砍品牌”成风气，现阶段，各企业增品类也成为了一股风气。这都是企业的战略定位出现了问题。
作为国际知名涂料品牌，“多乐士”的品牌故事略显复杂（资料图片）
其次，品牌故事必须精确与精彩。中小涂料企业特别需要一个传奇故事，传奇故事才能塑造传奇品牌。如今，成功的涂料大品牌或者说这几年发展最好的两家企业，都有自己传奇，三棵树的太空漆、“建材第一标”、“民营涂料第一股”都是其品牌很好的背书故事，晨阳的水漆、国漆塑造已经成为其独特的传奇故事。
第三，品牌创意必须精致。面对有限的传播资源，中小涂料企业必须高度重视创意的精致性；同时，由于产品受众是小众人群，中小涂料企业必须更加注重核心消费人群深度研究，力争传播精准，推动市场成长。
目前，中小涂料企业在品牌传播资源分配与品牌传播创意上均比较粗放，品牌对于销售产生效果非常有限，企业急功近利严重透支品牌资源，中小涂料企业需要在精准定位下进行卓越创意。
第四，产品包装与品牌元素必须精美。中小涂料企业在产品包装与品牌元素使用上更应该重视精美与细节，唯如此才能在品牌林立涂料市场脱颖而出。涂料经对中小涂料企业研究发现，产品包装与品牌元素使用十分随意与粗糙，缺少专业性与系统性，甚至于有些包装设计给人以假货感觉。越是中小涂料企业，越要重视精品与精美品牌元素运用，越是需要在专业化上提升自己核心竞争力。
随着消费者对品牌的认知度越来越高，涂料的品牌化现象也越发明显，知名品牌在获取市场方面也更能事半功倍（资料图片）
中国中小涂料企业能否做到“小企业”塑造“大品牌”？答案是肯定的。很多隐形冠军都是用较少资源投入塑造了闻名世界的大品牌。对于中国中小涂料企业来说，必须改变品牌塑造方式，用较小资源投入打造传世大品牌。
其一，反对中小涂料企业跟随大品牌价值定位，提倡中小涂料企业根据自身战略资源寻找基于消费者立场的价值定位。从理论上说，消费者是可以无限细分，只要中小涂料企业能够以市场化的专业眼光定位自己品牌，就一定能够找到杀出红海的路径。中小涂料企业在品牌定位上一定要摒弃“家国天下”与“政治立场”，以消费者价值与自身资源结合形成独特品牌定位，赢得本轮结构调整战略先机。
其二，反对中小涂料“一步登天”做大众消费品牌。现阶段涂料行业有一个非常不好的习惯：明明现在最迫切的是建设一个渠道品牌，但是无论在投放渠道或是广告创意上，都要求直达消费者。作为一个半成品，我们得尊重涂料产品的行业特性，饭得一口一口地吃，步子迈大了容易扯着蛋。
其三，反对选择大媒体与泛媒体进行传播，提倡中小涂料企业精选媒体资源进行深度传播。中小涂料企业传播资源有限，切记不要与大企业去拼央视、拼高端媒体资源；中小涂料企业一定要学会巧用媒体，创意媒体，将泛媒体转化为精准媒体，以较小投入打造健康、可持续的品牌。
其四，反对单一硬广告投入，提倡中小涂料企业更加注重品牌故事与公关事件投入，以更加亲民姿态打造成熟大品牌。面对有限资源，高效投入至关重要，中小涂料企业更加需要在亲民性与软性传播上做文章，真正创造小企业大品牌。
涂料品牌打假行动（资料图片）
一直以来，中小涂料企业存在一个误区，认为打造大品牌必定需要花费巨资。但实际情况是，在这个“内容为王”的时代，只要你跟媒体走得更近一点，把专业的事情交给他们去办，一定能取得意想不到的效果，也必定能够与大象共舞，以较小代价创造出内涵丰满的“知名品牌”。
（未完，待续）
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值班编辑：等深线
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